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電商雙節除了賣貨,五谷磨房重新探索與消費者的關系

時間:2018-12-21 11:29:03    來源:中華網    瀏覽次數:46    我來說兩句() 字號:TT

  從雙11到雙12,這場全民參與的年終狂歡落幕,電商新貴五谷磨房,再次交出一份奪目的成績單:

  單單在雙11就達成了電商超5000多萬的驚人銷量:爆款核桃芝麻黑豆粉雙11銷售破30萬罐,紅豆薏米粉躋身食品預售排行榜TOP1。在豐富的產品矩陣以及爆款產品的加持下,電商雙節,五谷磨房均榮登天然粉粉類目TOP1及沖調行業TOP1。

  天貓淘寶上的食品品牌何其多,國際大牌更是對競品處處圍堵。五谷磨房是如何成功突圍的?它的營銷創意,又有什么出彩之處?

  概念一字神逆轉,如何讓年輕人愛上“養生

  在健康飲食的浪潮下,食品品牌的競爭異常激烈。然而五谷磨房卻憑借別出心裁的營銷創意,跳出行業盲目價格戰的困境,成功實現品牌溢價。

  基于旗下產品的健康屬性,五谷磨房向消費者巧妙地輸出“養你”的動人主張,更借流量明星之口擴大品牌聲量,順利實現從“營”到“銷”的轉化。

  雙11之前,五谷磨房早已布局傳播,簽約人氣演員任嘉倫成為其品牌代言人。不僅僅是“肖像運用”,五谷磨房更為任嘉倫量身打造傳播主題,一句“倫家好物”,既契合代言人名字,亦強化少女心屬性,更把產品的種草潛質帶出,背后用心可見一斑。

  自主演《大唐榮耀》而人氣飆升的任嘉倫,形象天生陽光、自然率真,與五谷磨房品牌“自然無添加”的堅持不謀而合;他在事業巔峰期公布戀情、對家人極盡責任的好男人人設,更是與傳播主題“答應養你”的訴求相得益彰。

  作為天然谷物營養品牌,五谷磨房一直堅持做讓年邁的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。從“養生”到“養你”之間一字逆轉,加上明星效應加持,一下子讓品牌與消費者的關系,從硬邦邦的功能訴求變得溫柔起來。

  天貓淘寶的養生品牌有很多,但向消費者喊話“我養你”的,只有五谷磨房一家!

  顛覆“養生”舊印象,腦洞大開“養生”也能如此吸睛

  你對“養生”的印象有多古舊,你對五谷磨房的快閃店就有多驚喜:為傳遞“養你”的承諾,五谷磨房在杭州打造了這家少女感爆棚的「答應養你事務所」!

  從高空俯瞰,「答應養你事務所」的造型本身即是“養你”的承諾,對話氣泡的簡約造型、“我養你啊”的經典臺詞,都相當搶眼。

  在事務所內部,五谷磨房更將四個明星產品對應打造互動空間,成為風頭一時無兩的自拍圣地,奇趣互動更是給參與者帶來驚喜。

  如與魔芋代餐粥對應的“卡路里告別室”,通過與傳統高熱量食物的分手禮,釋出產品提供飽腹感的特點;而明星產品紅豆薏米粉專屬的“仙女修煉室”,更是把消費者自拍最愛的“濾鏡”實體化,打造出唯美空間討得女生歡心。

  一系列唯美可愛的設計、游戲互動,加上限定48小時的快閃屬性,讓「答應養你事務所」迅速成為杭州打卡圣地,在給消費者提供 UGC 素材的同時,也給四大明星產品贏來了無數珍貴的曝光機會。

  明星降臨,線下反哺線上引爆傳播

  在「答應養你事務所」開業第4小時,五谷磨房代言人任嘉倫親臨現場,與粉絲共度一場關于養生的狂歡。線下活動同步在淘寶直播,開播后迅速吸引接近30萬自來水觀眾!任嘉倫更在現場和線上線下的粉絲們一起,玩轉快閃店的各種互動。

  代言人任嘉倫的加入,不僅直接為快閃店帶來線下流量,更因其極高的粉絲粘度和話題度,將這個線下活動打造成了一個爆點事件,線上話題閱讀量超1.26億,討論量破50萬!

自官宣任嘉倫為代言人后引發粉絲養生熱潮

  多觸點發力造勢,看五谷磨房如何持續霸屏

  一場成功的傳播戰役,既講究高空主題的把控,也看重傳播接觸點的攻勢。

  電商雙節期間,五谷磨房圍繞“答應養你”的主題,布局小紅書、抖音、知乎問答等時下年輕人青睞的互聯網平臺,持續釋出優質種草內容,積極與年輕人對話,多觸點、跨平臺、長時間、廣角度,覆蓋更多的目標消費群體。

知乎問答KOL圍繞代言人任嘉倫釋出五谷磨房品牌信息

  大量微博KOL在活動前中后期種草、引流,為快閃活動吸引更多關注

  另外,五谷磨房更從都市情感、成長心路歷程等角度切入,通過微信KOL產出原創長圖文,用溫婉細膩的故事引出都市年輕人亞健康通病,激發消費者共鳴,原創推文在發布數小時后,閱讀量隨即到達10w+。

  擅長營銷的五谷磨房,這一仗依然打得漂亮

  縱觀這場橫跨電商雙節的傳播戰役,可見五谷磨房除日益精于電商運營外,更不遺余力地打造品牌 ——“養你”就是基于消費者洞察,成功將功能訴求轉化為情感承諾的大創意,精準觸達女性消費群,成功刷新她們對于“養生”的理解,以及五谷磨房的品牌認知。

  從去年簽約陳妍希,推出“仙女粉”全新概念,到今年簽約任嘉倫作出“養你”的承諾,五谷磨房始終重視與消費者的每一次溝通。憑借強勁的品牌活力輻射更多群體,讓更多都市年輕人也能接觸到天然谷物營養。

  10多年來,五谷磨房堅守“健康”陣地,作為健康食品的稀缺性品牌企業,持續獲得機構和市場好評,早已實現品牌價值的原始積累。在市場向好、養生剛需日益加強的當下,把谷物營養打造成為新式 lifestye 的五谷磨房,值得我們長期關注。


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